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章源实验小学商住楼项目营销策划案
作者：施超华 时间：2006-1-7 字体：[大] [中] [小]
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提供项目前期可行性分析及后期广告推广策略
一．市场背景分析
二．项目分析
三．目标客户群分析
四、竞争对手分析
五．广告策略及媒体选择
六．项目广告推广计划
七．广告费用预算
附加：项目周边详细情况
一．市场背景
1. 崇义县整体经济格局
从崇义县城的地理位置来看，整个崇义县城当前的经济重心靠北，从沿江路一直到南新路属于该区域内商业最繁华的地段。尽管随着近年来一些政府相关机构向南迁移，开发商们也纷纷将项目投建在县城的南面，但是根据崇义县城市规划发展速度来看，未来10年，县城的经济重心仍在南新路与中山南路之间，而且，目前80%的居民居住在这些地段。因此，从居住环境看，城北更甚于城南，而从经济繁荣程度上看，城北远远胜于城南。
2. 崇义县房产市场概况
目前，崇义县的房地产市场可以分为2大板块，即南新路以北的老城区和南新路以南的新城区。为了更好的了解整个崇义县当前的房产现状，我们将当前老城区和新城区房产开发的状况作个比较。首先，新城区的开发力度大于老城区。造成这种现象的原因是多方面的，首先，老城区历来属于崇义县商业最活跃的地段，商业配套设施齐全，人口密度高，建筑群密集，在此进行房产项目的开发将涉及到拆迁，重新规划建设等问题，开发成本高，开发周期长。而新城区的房产开发刚处于起步阶段，不用考虑到拆迁等问题，而且符合政府实施县城规划发展战略的要求，将得到政府的支持和优惠倾斜。其次，近年来，政府在新城区规划建设的县城唯一的休闲广场（崇义广场）和体育广场（奥林匹克广场）和各种公共医疗配套设施给新城区房地产的发展提供了良好的环境。另外，从居住环境上 来看，新城区明显优于老城区，在当前日益推崇环保，健康的人居环境的形式下，无疑为这里的房产发展注入了更多的契机，从当前几个规模较大的住宅楼盘的销售情况可见一斑。
其次，在规模和规划上看，新城区开发的房产项目整体上大都具有一定的规模，规划合理，建筑群比较集中。而老城区开发的项目整体上呈分散，零乱状态，缺乏整体的规划，没有形成一定的规模。
3．项目周边楼盘状况
周边楼盘主要有沿河公寓和沿河别墅。2个楼盘都沿中城河而建，分隔于中山南路南北。这2个项目主要为商品房，有少量商铺，商品房已全部出售，现部分商铺已售出。项目规模大，规划合理，是近年来县城比较规范和成熟的项目。
二．项目分析
1．项目基本情况概述
该项目位于崇义县城阳岭大道与中山南路交叉口东南侧，现主体为一所学校，项目整体呈矩形，东临中城河，西接中山南路繁华商贸区。现北面及西面的店铺已有商家入驻，东面和南面店铺尚未启动。
2．项目周边情况概述 本项目位于崇义县老城区，交通方便，南北道路阳岭大道和东南道路中山南路均为崇义县城主干道。周边配套设施比较齐全，教育配套设施有崇义县第二中学，幼儿园，崇义县实验中英文小学。商贸配套有位于北面县城目前最大的超市坚强量贩和南面沿江路的农贸市场。医疗配套有？附近成熟社区有沿河公寓和沿河别墅，生活氛围浓厚，城市噪音较小，为适宜居家的闹中取静之地。
3． 项目SWTO分析
一．项目优势
（1）地理位置优越。 处于崇义县城中心城区，周边配套较为齐全。
（2） 项目周边环境好。 沿东是县城唯一一条河流中城河，空气清洁，视野开阔，适宜居住和生活。
（3）项目利好因素
（一）最繁华路段中山南路的延伸段，县城经济扩展的重要地段，具有广阔的市场商机，是商家投资的好场所。
（二） 沿中城河旁的14幢沿江公寓和13幢小别墅组成的居民区将为该区域的商铺提供巨大商机。
二．项目劣势
（1）给人档次低，建筑物整体呈显陈旧，老化状态。
（2）没有形成比较全面的商业群，对消费者的吸引力不够。
（3）面商铺的街道狭窄，不利于车辆来往，不利于聚集人气。
（4）没有知名品牌商或大型超市的加盟，没有浓厚的购物环境，对周边市民形成不了很大的购物兴趣。
（5）目前还尚未形成旺盛的人流群，目前消费者的购物习惯未转移到该地段。
三．目标客户分析
1．目标客户群定位
（1）私营业主、个体工商户，以崇义县的私营业主为主；
（2）本地机关企事业单位高收入阶层（包括公务员、金融系统人员、医生、教师等）
（3）崇义县周边一些富裕乡镇的私企业主、个体工商户。
（4）看好项目未来发展趋势的部分投资者。
2．目标客户群特征分析
（1）商铺客户群分析 （A）主力客户群年龄大多在25-40岁之间； （B）私营业主、个体工商户占很大比例，他们大多文化程度不高，对县城经济发展的方向不明确，希望找到一个当前比较理想的店铺。 （C）对于初次经商的人来说，他们更看重县城经济长远的发展方向。
（2）住房客户群分析 （A）年龄大多在25-40之间。 （B）刚结婚不久的年轻夫妇，希望购买一套真正属于自己的房子。 （C）结婚5-10年，拥有自己的孩子，有一定的积蓄，希望给孩子一个良好的成长环境。
四、竞争对手分析
1、鸿福苑 项目情况：鸿福苑由赣州市赣晟房产有限公司开发。项目位于奥林匹克广场以南，东临阳岭大道，西倚章源大道，北靠腊像路，南依枫山路。项目分别由53幢独体式别墅，两幢商住及1幢住宅楼组成。别墅长11.5米，宽9.3米，高三层，建筑面积约324m2,均价约1010元/平米，一层分别设有厅堂、多厅、厨房、公共卫生间、储藏室，二楼为二室一卫一书房和阳台，三楼为二室一卫一书房并配有凉亭。东面商住楼高四层，建筑面积约366m2，均价约710元/平米，一楼约商铺面积约80m2，宽7米，长12米。二楼主要为一个客厅，多厅和厨房，卫生间。三、四楼由4个卧室和一个卫生间及一个凉亭组成。在购买别墅，商住楼首期付20%，浇完一层楼面付20%，浇完第二层付20%，装修时付20%，余款交房时一次性付清。购买商品房首期付30%，中途付20%，主体封顶时付30%，余款交房时一次性付清。银行提供50%按揭贷款。该项目实行全封闭式小区物业管理，配有二十四小时值勤保安。
2、贵竹城 项目概况：位于奥林匹克广场以南，鸿福苑以南，东靠阳岭大道，西靠章源大道，北临横水路。项目将建成崇义第一栋星级标准纯写字楼物业，第一个全村闭电子监控物管的社区。项目由专业写字楼，联排别墅，纯高档住宅楼组成，目前已规划建设中。该项目由贵竹集团有限公司开发。
3、明珠花园 项目概况：项目西临章源大道，南靠腊西路，由3幢联体别墅和一幢商住楼组成，商住楼尚未奠基，三幢联体别墅已基本售完，均价约810元/平米。
4、阳光华庭 项目由万顺置业有限公司开发，项目位于解放路北端，粮油局旁，项目由一幢联体别墅组成，高三层，共14套，没有地下停车场，场价为1080元/平米。
五．广告策略及媒体选择
1． 广告宣传主题 在整个广告活动首先应先确立一个明确的宣传主题，在整个广告宣传过程中，应紧密围绕广告宣传的主题。通过对项目整体的实地调查，我们建议将以下几点作为整个广告宣传的重点。
（1）该项目为县城经济发展的中心地段。
（2）幽雅的居住环境和齐全的配套设施相得益彰。
（3）拥有东面14幢沿河公寓和13幢别墅的居民消费资源。
（4）县城未来发展的重点地段，升值空间广阔。
2．广告宣传策略及思路
（1） 项目开盘前，做相应的市场调查，了解目标客户群对于当前崇义县房产市场的看法以及选择经商，居住场所所持有的态度，为后期的广告推广提供良好的参照。
（2） 在校门竣工之时，举办一个竣工仪式，请教育部相关领导和校方领导参与，并邀请当地电视台进行报道。随后推出软文广告和电视广告，在短时间里提高项目的知名度，在市场上营造一种销售氛围。
（3） 在该项目旁设立一个售楼部，对售楼部内外最一个比较全面的包装，主要有售楼部外部的招牌，售楼部里面的有关本项目的基本构造和房型的设计样本等。使客户能更好的了解项目，同时可以营造一种良好的销售气氛。
3．媒体选择
基于目标客户为崇义县范围内的，在媒体的选择上，主要考虑属于县城内独有的。广告形式主要为电视广告，户外广告，宣传折页，楼书等。
六．项目广告推广计划
因本项目分不同阶段，不同时期而向市场推出，为更好地配合本项目的销售，我们将广告推广计划分为导入期推广计划，入市及强销期推广计划，促进期推广计划
一、导入期广告推广计划（开盘前）
1．广告目的：打开市场知名度，引起人们关注。
2．主要媒体：项目启动仪式（新闻报道）、宣传单（A4）、售楼部包装
3．推广要点：简述该项目地理位置，周边环境等总括性事项，将开盘的日期等信息传达给消费者，为开盘聚集人气。
4．广告案例：
媒体1、新闻报道 请县领导及相关部门领导参加项目开盘仪式，并邀请本地及市电视媒体参与报道，增加项目的传播的时效性，体现信息传达的权威性。
媒体2、宣传单
广告内容：介绍项目特点
■学校，银行，超市，医院，图书馆等生活配套场所一应俱全
■往西，是县城最繁华地段，往东，是县城唯一一条贯穿南北的河流，过中城河，是一座立静穆的山脉。出则繁华，入则静谧，动静结合，彰显生活的惬意。
■幼儿园，小学，初中，教育资源一步到位。
■县城中心地段，县城未来经济扩展的重要地段，具有广阔的升值空间。 创意广告词：“再等等，您就可以把家安在学校了。”
媒体3、售楼部包装： 售楼部的包装主要包括项目整体效果图、房型图、楼盘销售进度表等要素；售楼部整体环境的包装有利于提升项目的档次和层次，增加受众对整体项目层次的认同，有利于在整体上提高项目的市场价格。
二、入市及强销期广告推广计划
（一）广告推广目的：营造一种市场热销氛围，促进楼盘销售。
（二）主要媒体：宣传折页，灯杆POP，游动宣传车，电视。
（三）推广策略：项目上市之初，为引起市场关注，在前一期广告宣传的基础上，将广告宣传的重点放在住宅上，集中表现“出则繁华，入则静谧”和“把家安在学校”这两个主题，牢牢的抓住目标客户群的心理，推动市场购买力。在此阶段，我们将整合各种可到达目标客户群的媒体资源，向市场进行集中传播，使项目的知名度迅速提升，同时也提高了项目的美誉度。
（四）广告案例
媒体1、宣传折页 第一篇： 居住环境之景观篇： 项目以东，是崇义县唯一一条南北流向的河流—中城河。河水清澈透明，河以东是一户户临山面居的人家。走在桥上，一种诗意油然而生，在心情不透时凭栏面望这山，这水，心情自然得到释放。 项目以西，是县城最繁华的商业区，周边教育，医疗，商贸，金融等配套场所一应俱全，出则繁华，入则幽静，动静结合，彰显人居典范。 第二篇 居住环境之成长篇 “孟母三迁”的典故，为我们世代所推崇。如今，给孩子一个良好的居住和学习的环境同样是每个当家长的愿望。一个具有浓厚的学习氛围和环境的场所将对他们的健康成长起着潜移默化的影响。把家安在学校不失为一种上策，既给孩子上学提供了便利，又为孩子提供了一个良好的学习环境。而章小住房正是这样一个地方。项目本身为一所学校，往南数米是当前县城唯 一的一个新华书店，往西为一所幼儿园，而东面是县城唯一一条贯穿南北的中城河和数千米的绿色长廊。择于此，是一种理智。居于此，是一种荣耀。附加图片：项目周边环境，图书管等相关素材
媒体2、灯杆POP 媒体分析：户外广告作为一种固定的广告宣传媒体，有其以下特点：广告信息可以重复到达目标客户群，因为受众从接触该媒体到结束的时间短，所以信息量必须精简。
媒体3、游动宣传车 广告内容：“城市中央地段，城市经济扩展中心。”
媒体4、电视广告（崇义电视台）方案另拟。
广告内容：主要介绍周边社区环境，项目本身优势，项目的升值空间。
媒体5、开盘促销活动：促销活动的奖项及优惠办法另拟。
三、促进期广告推广计划
1． 广告目的：为市场造势，推动项目销售。
2．广告媒体：宣传折页，灯杆POP，电视
3.广告思路：通过前几期对项目优势的挖掘及推广，树立起了项目的市场知名度，聚集了一定的人气后，我们将对项目做个整合性的传播，对商铺，住宅等利好因素集中进行宣传。使项目的卖点真正到达目标受众的心里，使项目知名度迅速提高，建立项目鲜明的特点，促进楼盘的销售。
4． 宣传案例（略）
七．媒体推广费用预算
方案一： 根据楼盘的销售面积计算。策划费按每平方0.8元收取，项目广告进行全面代理，即全面设计、制作、发布，相关费用等同市场价。
方案二： 策划费12000元，相关广告制作、发布费用按下列计算。
第一期：
媒体1、项目启动仪式：条幅、彩旗、气柱、拱门等，3000元。
媒体2、宣传单设计费：600元 广告宣传单（A4）印制2万份=6000元；合计6200元。
媒体3、楼盘包装（包括楼盘模型） 方案由策划方定。装修预算另计。
媒体4、广告牌，按1355元/平方计价，共200平方，合计27000元 第一期小计：48600元（含策划费用）
第二期：
媒体1、宣传单设计费：600元； 广告宣传单（A4）印制2万份=6000元； 合计：6200元
媒体2、POP灯杆广告，以每杆每月70元计价。东西大街、中山南路合计约120杆，则120杆*70*6个月=50400元。
媒体3、流动宣传车，至少2部，制作费用以66元/平方计算，约7200元。
媒体4、电视广告，方案另拟，费用另计。 第二期小计：64200元
第三期：
广告媒体1、广告宣传折页（2开）1.5万份*0.55元/份=8250元 设计费：600元 现场促销费用另计 第三期小计8650元 以上各项以费用合计：120250元
附加：项目周边环境及配套设施：
1．主要干道 南北干道：阳岭大道 东西干道：中山南路
2．周边社区 1． 沿河公寓：位于本案以北，斜对面位置。 2． 沿河别墅：项目以东，以沿河西路相隔两边。
3．周边配套 文教设施： 1． 崇义实验小学 2． 幼儿园 3．崇义中学
商贸配套： 1．坚强量贩： 目前崇义县最具规模的连锁超市，距本案最近点步行约5分钟。位于阳岭大道与南新路段交叉处。 2．农贸市场： 老城区最繁华的集市，位于沿江路以东路段，距本案最近点步行约10分钟。 3．崇义宾馆： 阳岭大道以东，本项目往北数米。
医疗卫生 1．水南卫生防疫站：本项目以北，与项目相对。
金融网点 1． 农业银行：本案斜对面。 2． 邮政局：（略） —赣州博彩广告有限公司 策划：施超华
姓名：施超华 手机：13576683720